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奥特朗：启动市场速度为王
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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在传统电热水器、燃气热水器占主流的热水器市场，快速电热水器正处于急速增长阶段。全球快速电热水器领先企业奥特朗以湖南市场为试点，取得了巨大的成功。本文主要阐述了奥特朗营销策略和湖南市场操作方法和过程，让读者了解战略如何指导战术以及战术如何支持战略。

　　据国家统计局统计资料及国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对中国城市厨卫市场进行的联合调查表明：目前，我国家庭热水器销售量大约1亿台，2001年国内市场销售量为1700万台，2002年为2400万台， 2003年超过3000万台，热水器年市场增长率接近25％。中国家庭热水器普及率不到10％，其中城镇家庭热水器需求量为2400万台，城镇家庭普及率不到30%；农村约600万台，普及率仅2％。从市场增长率、产品普及率以及家电巨头的进入等指标来看，中国热水器潜在市场巨大已是不争的事实。

　　在超过3000万的总量中，储水式电热水器约占55％的市场份额，燃气热水器约占35％，太阳能热水器占不到10％的市场，快速电热水器（亦称即热式电热水器）市场份额还不到2％。但从增长速度来看，储水式电热水器年增长率年接近30％，太阳能热水器约为15％，燃气热水器为负增长，而快速电热水器年增长率高达40％。正是看到市场的快速增长，奥特朗决意启动市场。

　　集中兵力，攻其一点

　　储水式电热水器具有安全、卫生、可多路供水等优点，但也有很大的缺点：预热时间长，需要长时间等待；长时间运转耗电大，使用成本高；体积庞大，安装不便，占用空间。

　　燃气热水器具有即开即热，购买和使用成本低等优点，但其缺点却更明显：不安全及较多的事故导致消费者的安全担忧；燃烧污染不环保；排气装置安装不方便；外形不美观；产品落后的感觉。太阳能热水器具有安全、环保、经济等明显优点，但其缺点也很明显：受天气限制大，而且冬冷夏热；安装收到限制；购买成本及维护成本高。

　　对很多人来说，快速电热水器还是个新名词。快速电热水器是一种用电能、即开即有热水的新型热水器，它具有即开即热、外观小巧美观、安全、节能等优点。产品本身的优势增强奥特朗了对快速电热水器市场的信心，另外快速电热水器在欧洲市场的快速发展到今天成为欧洲主流热水器产品的发展历程，更坚定了奥特朗进军中国快速电热水器市场的决心。正是看到产品的优势，奥特朗以速度快的特点为主诉点,直击其它热水器的软肋,攻城略地，巧启市场。

　　策略决定成败。作为一个进入中国市场不久的国外品牌，奥特朗要想在林林总总的热水器行业迅速地占领市场，首先是要在快速热水器行业中占据领导地位，而后再图谋整个热水器市场的大蛋糕。确保品牌传播有效地传达出核心要素，以下三个问题是必须坚持的检验标准： 1．目标消费群是谁？ 2．信息表达是否强烈、连贯、一致，或者说信息是否分散、含糊，其中包括过多不同的元素？ 3．希望沟通对象在听到、看到、读到或者通过其他途径了解到信息后采取什么行动？　　　　

　　奥特朗结合产品即开即热、安全、小巧美观的优势，有机整合传播信息，集中诉求主题。应着力在诉求上体现一个快字，以安全和小巧美观作为辅助诉求，确定了明确的定位：比储水式更快，比燃气式更安全。广告口号为：更小，更快，更安全，以达到抢占储水式电热水器和燃气式热水器市场的目的

　　十面设伏，全线出击

　　根据传统营销理论，在新产品上市初期应尽量降低风险，采用短而窄的产品线。然而，奥特朗反其道而行之，采用了长而宽的产品线策略，为在终端能占到更大的陈列面积和较好位置，强化快速电热水器已经是主流热水器产品的有形证据，让顾客感觉到快速电热水器已经不是边缘产品，一上市就推出了包括即热式、速热式、速热宝、三相电以及中央热水系列等五大系列近三十个品种。奥特朗一上市即推出系列产品的另一个很重要的原因是，以强势系列产品与传统储水式和燃气式热水器进行对抗，并强化行业领导者地位。

　　在产品外观上，奥特朗更是用心良苦，借鉴手机、PDA等时尚产品的外观设计，设计的产品不但比储水式电热水器和燃气热水器小巧很多，而且比同类产品美观很多。大打时尚牌，吸引易接受新事务的中青年一族。厨卫小家电产品借鉴个人高端消费品的设计，打时尚牌在国内也属首创。

　　在产品组合上，奥特朗针对不同的市场推出了不同的产品。对具有较好用电环境的消费者，奥特朗用即热式系列满足他们；对用广大电环境一般的消费者，奥特朗推出了独特的速热式系列，降低了安装要求，扩大了市场；对具有三相电的别墅用电环境的用户，奥特朗推出了三相电系列；对厨房洗菜、洗手洗脸等小型用热水，奥特朗推出了功率低、耗电小的速热宝系列；对要求多路供热水、热水需求量大的用户，奥特朗推出中央热水系统来满足他们。

　　价格是新品攻占市场的第一利器，同时也是品牌死亡的坟墓，因此，任何一个新品上市，按照传统的方式，都是先是天价，随着市场的推广，逐渐降价，直到无利润后，产品的生命周期也就到了。为做中国市场强势品牌，在价格策略上，奥特朗采用了中高档的价格策略，这主要有以下几个考虑：一是品牌核心目标消费群定位主要是新购房具有较强消费能力的家庭；二是略高的价格能够保证奥特朗有一定的费用投入广告和推广以迅速启动市场。

通路创新，开疆扩土

　　如果按家电传统的渠道组合模式即以电器连锁、商场为主流通路，以专卖店、小型电器店为网点密集覆盖的话，将会有以下弊端：奥特朗核心目标客户是新购房顾客,大多会在装修快结束时才会到卖场购买热水器，这时候已经基本确定了热水器购买类型，传统的渠道针对性差、效益低；其次，电器连锁、商场陈列位置比较紧张，新产品进场谈判将有一个较长的时间，对于奥特朗快速启动市场不利。另外，电器连锁、商场并不是目标客户最集中的地方。

　　奥特朗为了更快地启动市场，使用能快而直接接触到目标顾客的渠道，能更迅速直接地产生销售。以建材超市为先，以楼盘直销为突破口，然后再进入电器连锁、百货商场以树立品牌形象，再以家装公司和工程市场为辅助通路，形成了奥特朗完整的渠道分布与覆盖格局。首先，建材超市是新房装修的目标客户集中的场所，让他们刚开始装修时便接触了解奥特朗；同时作为以销售建材为主的建材超市也开始拓展电器销售的业务，较容易争取好的位置；而且由于奥特朗产品外形极具有竞争力，所以对于那些重新房装修和在建材超市购物的顾客无疑是很大的吸引，能够迅速形成销售。其次，新建楼盘无疑是目标客户最集中的地方，奥特朗摸索了一套有特色的楼盘直销模式，不但形成销售，更主要的是宣传作用进一步推动了卖场销售。值得一提的是，建材超市与楼盘是奥特朗潜在顾客最集中的市场，对奥特朗快速启动市场起到了决定性的作用。在进入市场初期依靠这两个渠道很快形成投入和销售的良性循环，也为后来在电器连锁、百货商场争取好的位置起到了促进作用，针对装修公司渠道开拓的帮助也很大。楼盘直销形成规模后，奥特朗再精耕细作，在中小型宾馆、美容、美发机构等商业用户继续拓展直销。

　　推广组合，实效为先

　　在品牌众多的热水器市场，短时间树立品牌决非易事。奥特朗产品功能和外形有极强的差异化卖点，先期传播产品的功能和特点，辅以时尚的外形展示激起消费者的购买欲，让消费者先记住产品，再记住品牌，快速形成销售。热水器非冲动型购买产品，消费者一般从购房或准备装修开始关注有关产品信息，到最后购买一般有两个月以上，购买决策周期较长。需要接受较长时间的广告才能真正促进购买。

　　针对这一情况，奥特朗大胆运用电视媒体垃圾时段（白天和深夜），虽然广告投放的时段收视率较黄金时段低，但价格便宜；奥特朗采用高频次、超长广告片（1-3分钟）和全年的投放策略，在目标客户两个月的购买决策周期中让潜在顾客尽可能多次接触产品信息，而且１～３分钟的超长广告让消费者看一次就能对产品产生深刻的印象。同样的投入如果在黄金时段投放，不但容易淹没在其他广告中，而且十几秒钟时间很难让观众对产品功能和卖点了解清楚。

　　为了使３分钟的超长功能广告片不让观众产生厌烦感，有别于一般粗制滥造的功能广告，奥特朗特地聘请加拿大籍名模作为形象代言人，由擅长拍摄功能广告的＊＊广告公司策划制作，国外名模在镜头前的出色表演和广告公司精心制作，无疑提升了奥特朗的品牌形象。和同一时段的其他广告形成鲜明的对比，收到了意想不到的效果。

　　为快速启动市场销售，奥特朗采取“以顾客直接看到产品为中心”的终端策略，直接激起顾客购买欲望。奥特朗终端策略从两方面展开，卖场终端和楼盘终端。

　　卖场终端推广是最直接促进产品销售的方式，奥特朗对终端建设非常重视。由于产品外观具有很大的优势，奥特朗时时不忘展现产品实物，通过实物激起顾客关注和购买欲望：从以展现产品为中心的专柜设计，到卖场的电梯口、一楼大堂等人流量大的地方设置产品实物展柜（拼弃了传统的以易拉宝、海报、立牌的展现方式），无不体现奥特朗以产品展示为中心的终端理念。对于快速电热水器这样的新产品，让消费者充分了解产品，亲身体验产品，可降低了消费者对快速电热水器这一新产品的顾虑。鉴于此，奥特朗在卖场专柜安装了实机演示，让终端生动起来，同时吸引了顾客的眼球。针对大卖场购物环境复杂，顾客要注意到奥特朗品牌有一定难度的状况，奥特朗在卖场门口设置了产品实物和促销员静态演示，在终端拦截顾客。

　　在楼盘终端推广上，奥特朗采取了三大措施：一是通过帮助楼盘提供楼层牌、指路牌、停车牌等各种公益牌换取进入楼盘；二是在楼盘开展推广促销活动，换取入场券后，在周末和节假日看楼或入住高峰期开展产品现状展示与销售促进活动；三是在楼盘长期留置实物展柜进行展示。其中实物展柜＋宣传资料的措施对销售的作用最大，而成本却不高。

全国谋局，智取湖南

　　在中国市场发展步骤上，奥特朗在不放弃速度的情况下谨慎拓展，在全国市场策略指导下，奥特朗先选择了湖南作为试点市场。

　　为摸索一套以代理商为主渠道的渠道模式，在营销推广策略有充分共识的前提下，奥特朗选择了湖南长沙CF公司为湖南代理商，与代理商CF公司一起紧密合作开拓湖南市场。CF公司充分认识到奥特朗快速电热水器是一个差异化比较强、特点比较突出、卖点很多的一个长线生活消费必须品，有极大的市场前景。由于热水器销售淡旺季比较明显，湖南3-8月份为淡季，9月以后为旺季，要想将市场做大就要从淡季开始启动市场做好市场推广和通路建设工作，淡季完成市场的教育期和启动期，旺季的时候才能收获最大化。

　　由于没有实力相当的同类产品竞争，为了在进入卖场时争取主动，在启动市场初期能快速形成销售，树立全公司的信心，CF公司采取先启动广告高空支持，随后再跟进地面工作的策略。

　　2003年3月20日春节刚过不久，选择 3个省级电视台播放1分钟和2分钟的广告版本，投放时间主要在白天中午12：00左右和晚上23：00以后钟垃圾时段的电视专题广告。这样每月10万元的投入可以保证每天30分钟的广告播出时间。事实证明，制作精美的超长功能广告片极大刺激了消费者的购买欲望，广告第一天播出就接到一百多个咨询电话，以后咨询电话也有六、七十个左右。公司专门安装两台来电显示电话和和专人解答，并详细记录客户客户资料。公司在办公大楼腾出场地陈列样机和演示台，业务员根据咨询电话拜访客户，邀请客户来公司参观产品。同时商场部一边开始培训，一边开始接触商场，洽谈进场问题。电器连锁和商场大都对产品很感兴趣，表示在上半年调整位置时，考虑奥特朗进场。

　　CF公司考虑没有较好的位置不急于进场，建材超市比商场更看好产品，经过多次商谈，4月15日，当地一家最好的建材超市已经在两个卖场腾出端头的位置给奥特朗作专柜。这时，信息处理组直销已经有十几台。信息处理组的成绩给直销组其他员工极大鼓励，4月下旬对全市摸底后，开始在进入几个大规模的新建楼盘做活动、蹲点。

　　5月份，电视广告的效果依然很好，到公司总部来咨询的顾客络绎不绝。人们不但没有对两分钟的广告产生厌烦，反倒有不少观众抱怨没有看清楚咨询电话而找广告看。五.一过后，CF公司开始投放图片配功能性软文的报纸广告。5月中旬，由于四到五月份广告的持续性投放和建材超市的良好表现，电器连锁和商场都放下了架子，几个比较好的卖场都让出了最好的位置给奥特朗。商场的人流量大，奥特朗极强的差异化和出色的外形一上柜就引起围观。

　　5月份的春季长沙市房地产交易会是对目标客户宣传的最好时机，CF公司决定大规模投入，首先在前期的报纸广告上发布展会期间每天到奥特朗展位前100位顾客领取赠品的消息，由于本次房交会是在一个建材市场的二楼展出，CF公司联系了一楼所有的瓷砖和洁具展厅模拟浴室内或靠主通道处用展架陈列奥特朗模型样机，这样只须付给各个店主少许费用而造成到处都有奥特朗的展示；安排专人在各入口派发广告气球；在展位上提供免费广告杯和茶水，只要填写调查问卷和联系资料就可领取广告钥匙包等方法吸引人气，获取资料。奥特朗快速电热水器更是靠出色的外形和即开即热的功能出尽了风头，人们都很好奇地来观看这个新产品，很多人都要预定，奥特朗的展位几乎成了该次交易会人气最旺的展位，甚至盖过了投入巨资参展的房地产展位。

　　五月份，在商场中已经显示出强劲的销售势头。楼盘直销更是摸索出一套模式，直销部分成信息处理组、装修设计师组（兼团购）、楼盘组开展工作，特别是楼盘组通过帮物业公司制作公益广告牌（打上奥特朗的LOGO）的合作方式，不但取得了优惠条件，而且作了廉价广告；由于楼盘内到处是奥特朗的公益广告，直销的成交率明显增加。　

　　由于奥特朗快速电热水器的独特性、产品知识非常的多，销售人员和客服人员产品知识和技能是做好销售的关键。所以公司从上到下都树立产品知识的重要性，开展了产品知识的培训，营业员经过一个星期的培训及考试才能上岗，产品知识考试和奖惩挂钩。公司还开展了产品知识竞赛，提升员工学习产品知识的兴趣。

　　前期的销售十分艰难，销售人员和客服部的人员付出了艰辛的努力。很多的房屋装修预留的电线和水管不符和要求，这使得售后服务人员跟客户重新安专线，走水管。尽管做了大量的努力还是有许多客户因为不愿意破坏原有装修，而放弃购买奥特朗热水器。这更加让CF公司认识到要利用长期的广告投放来教育市场、启动市场的重要性。

　　6月份开始向建材超市和专业的电器商场全面进驻，前期电视和报纸广告持续投放，使得渠道的深入更加顺利，很多商场经理都说，从来没有看到小家电产品这么疯狂地宣传推广。这更说明广告策略的正确，花少量的钱却让人感觉投入很大。从广告开始投放起，地级市也有很多代理商打电话、上门咨询，并希望能取得产品代理权。

　　但是由于CF公司坚持找到理想代理商的原则，暂时不急于确定代理商。6月份在开始派出市场专员接触准代理商（当时已经有五百个准代理商的信息和资料）。在六月中旬，在确定了两百个意向比较明确代理商资料之后，经过周密的策划，召开了大型的招商会，招商会请了著名电视节目主持人，通过供电局对电力环境的介绍、技术监督局对产品质量的讲解、各商场经理对销售现状的描叙和前景展望、消费者代表谈使用感受，全面打消各地代理商的顾虑，在会上共签定了11个地级市和10个县级市代理商。一到两周内共收到首批进货款120万左右。成功的在全省范围内铺开了市场。

　　七、八月份是热水器最淡的时候，而奥特朗凭借突出的产品特点和强大的推广力度，在热水器中一枝独秀，营业额超过了众多知名品牌。地级市和县级地区由于长期受省级媒体广告的辐射，一开始正式运作就进入了比较良性的状态。很多专卖店第一天开张就卖了9台，给代理商带来了充分的信心。

　　到九月份热水器的旺季来临之前，奥特朗不但按计划完成了市场准备工作，而且也完成了市场教育工作，前几个月的广告投放在这一时期取到了明显的收效，经过长时间的市场教育消费者都按照奥特朗热水器的标准来进行水电的装修，这使今后的销售十分轻松。长沙的销售终端也已经达到了16个，全面完成了整个市场的启动。长沙市的销量翻了两倍多，达到了445台；全省到达了851台。

　　十二月份到元月份由于气温达到了数年来的最低点，最冷的时候水温接近了零度。由于一些顾客反映水温和水量不理想，经过了解主要是由于以下原因：1.家里的电压过低。2.买的功率较小的65型机器。3.有部分顾客要求过高甚至要使用浴缸。4.部分顾客未使用调温拨盘。但售后服务部一一上门进行服务和解释，对个别实在是不满意的顾客就进行了退机处理。从总体的回返情况来看，有67%的顾客对奥特朗是十分满意的；有29%的顾客是比较满意；只有3—4%的顾客不满意，这跟其它的热水器比较起来还是较好的。

　　截止到二零零三年二月，全省总计销售5951台；销售毛利润320万。除去投放的90万广告费、40万的公司营运费用，尚获得纯利润将近200万元。大多数地级市代理商反映都比较好，在七个月内衡阳销售550台、湘潭销售350台，其中毛利就达到10-20万元。

　
来源：中国营销传播网

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