从“刀郎现象”谈白酒品牌文化-商学院-中国创业投资网

从“刀郎现象”谈白酒品牌文化
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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近日，笔者在网络媒体上获知一条令酒界震惊的消息，一个标称价值3000万的“刀郎”商标持有人新疆才卜投资有限公司总经理丛才卜再次语出惊人：“刀郎”酒将在2004年底上市！

　　这让我想起“千年现象”、“百年现象”、“奥运热”所引发的一个个鲜活的“商标跟随热”：“百年现象”背后有“百年制酒”等百年品牌涌现；“中国男足因为有米卢走进世界杯的队列”却使“米卢”成为一个啤酒的品牌名------。关注每一时期的流行趋势或者流行文化，并能从这期间找到流行文化或者流行时尚背后的商业价值，我认为是符合市场发展规律，也是很有必要的。因为大凡每一个流行文化背后，必将促进一场深厚经济热潮的蔓延和发展。比如说，“奥运”使中国一次次因为不断强大的体育，站在世界最曙目的最高峰，激起了全世界人民对中国的仰望和尊重，也激起了国人对体育事业的热爱和对体育事业的关注，于是体育成为当今中国最热烈的激情产业，成为亿万中国人民的关注焦点。于是背后所蕴藏的“体育产业投资热”、“体育名人热”等顿时爆发，吸引着慧眼的投资者前来捧场和掏金。“F1来到上海”、“NBA首次来到中国”、“2004/世界乒乓球锦标赛落户杭州萧山”-----等等，它们在为中国消费者带来世界一流竞技体育欣赏时，也看中了中国巨大的体育消费市场，他们借“F1”、“NBA中国行”等世界关注体育项目，从中国体育消费市场获得了相当丰厚的体育投资回报；以李婷、孙甜甜俩人首次站在第28届雅典奥运会的女子双人网球金牌宝座，却换来了“中国网球公开赛”的闪亮登场；刘翔在第20届雅典奥运会上夺得男子110米跨栏金牌后，其自我广告价值形成了前后的绝大差距，据说在没有拿得奥运会金牌时，他的广告代言费在50万元左右，而当他从雅电带着奥运金牌回来后，其广告价值飙升到2000万元以上，不仅如此，还成了众多广告主争取的“热门之一”，包括“白沙（香烟）集团”、“中国邮政快递”在内，目前刘翔已经至少是4个以上品牌的代言人；第28届雅典奥运会还在举行之中，中国本土的企业就对奥运会上获得金牌的运动员、教练员的“名字”动起了“主意”，在互联网上注册了包括刘翔、陈忠和（中国女牌主教练）、王义夫等在内的“通用网址”和“互联网域名”；在商标局将这些运动员的名字申请注册为相关类别的注册商标-------；这些体育项目或者体育名人，为什么会受到这么多的投资商或者企业所追捧？我想与这些体育项目或者体育名人对广大消费者的吸引力有关，他们背后蕴涵巨大的注意力因素或者较注意力聚焦，这种注意力是有体育竞赛流行热点或者对体育明星的信仰和追随所决定，可以说是消费者对某一时期、某一体育项目的热爱、追随和依赖，表现在文化上是一种体育流行文化或者体育流行趋势，它在特定时期内有着相应的聚焦点和激情沸腾点，具有时效性和流行性。

　　比起体育竞赛，音乐已经构筑成当今城市生活的一个重要组成部分。特定的流行性和时效性，音乐流行或者流行音乐注定消费者对流行文化的关注，因此具有相当大的消费者注意力。在2004年的内地音像市场，“刀郎”无疑是引爆2004年流行音乐的“热点”，不管是在音像市场，还是音乐酒吧；也无论是在家庭，还是在行走的车上，到处听见的是在播放“刀郎的歌”。因此引发“刀郎”在内地音乐市场的高知名度，也就没有任何质疑存在。于是越来越多的企业或者个人对“刀郎”品牌价值的进一步提升和市场开发，也是情理之中的事。

　　但当我听到要出“刀郎酒”时，第一感觉便是：“刀郎”品牌延伸到白酒上，并不是没有什么绝对不可以，只是说如何发掘“刀郎”的核心文化价值，并与白酒内在文化本质很好地联系起来，将钟爱“刀郎”音乐的消费者，顺利转化成偏爱“刀郎酒”的消费者，包括改变消费者对“刀郎”的基本记忆点，要用移情别恋的方式，改变消费者的核心认识，“刀郎”不仅仅是“音乐”，更多是“音乐”与“美酒”，这是最为关键的。

　　于是，我认为在如何实施上，首先要搞明白白酒品牌文化就等于流行文化吗？

　　中国酒文化浩瀚五千年，历史悠久、内涵丰厚，在中国传统文化里有着相当影响力。对酒品牌来说是建立在文化支配下的一种“精神商品”，“卖酒”的实质就是卖一种酒文化概念。中国酒有着悠久灿烂的酒文化历史，对不同的酒种有着不同的饮酒习惯和酒文化氛围、不同的酒类也有着不同的酿酒历史、酿酒文化体系。酒文化本身的差异性为不同的酒品牌赋于个性化的文化概念创造了有利条件。“青酒”以“喝杯青酒、交个朋友”的“情感诉求”和亲情传播，为品牌注入更多的“情感文化氛围”；“金六福”以“福文化”为“卖点”，将酒定位与“好日子的酒”、“中国人的福酒”，从而演绎“好运、幸福、喜庆”的品牌个性；“孔府家酒”以一句“孔府家酒、叫人想家”将中国数千年的“家文化”传统展现的极具人性化个性。

　　一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌；其个性首先源自对酒文化的差异性塑造。

　　就白酒而言，从表面上看，酒是一种食品。但是通过社会化意义看白酒，他是建立在文化支配下的一种“精神商品”。人们喝酒，更多的体现为传递情，友情，表达热情，呈现价值，威望----------直接反映出的是一种文化消费倾向。因此，“卖酒”其实是在“卖一种有文化品味的精神感性商品”，中国酿酒历史悠久，中国酒文化源远流长。

　　“酒”与“文化”如同一对孪生兄弟，“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动，两者水乳交融，自成一体。因此“文化”成为白酒品牌不可缺少的品牌卖点。同时，“文化”本身的差异性和多样性，为白酒品牌追求个性化特征创造了有利条件。

　　“贵州茅台”厚重的“国酒文化”为品牌所注入的文化个性，是由优久的酒文化历史，独到的酿酒工艺以及对我国政治，经济，文化，生活所产生的重大影响共同形成的，经过历代酿酒人不断对酒文化历史的挖掘和文化内涵的不断复兴、提升，“茅台”已不仅仅是酒名，在消费者心目中它代表“高贵、稀有和身份的象征”，在市场中它代表“中国文化酒的领袖”！

　　既然是“文化”，它必须有它的“两面性”，即在沿袭历史的，还必须要制造流行的，这种流行来源于对文化外延和形式的“创新”与“补遗”，其目的是让文化永远具有时代气息和不为时代所逝去。具体到酒文化而言，在考虑它的历史特征的同时，还必须考虑他的时代进步问题。

　　品牌文化是什么？一个品牌折射出文化价值取向，它是建立品牌个性特征的区隔因素之一。它具有一定时期内的核心价值稳定性、传统性和外延文化的流行性、时尚性。“星巴克”的核心品牌文化是“休闲、情趣和浪漫”，但他的外延文化在表现出对咖啡文化流行趋势的演绎和释放。即就是说，“星巴克”卖的不仅仅是“咖啡”（时尚的咖啡文化），更多是“休闲、情趣和浪漫”。

　　据资料显示，刀郎人源于12世纪的叶尔羌河流域上游的游牧部落，在14世纪，成吉思汗次子察合台统领下的蒙古督格拉特部融合维吾尔族部落进一步壮大了刀郎人的队伍，刀郎人因其敢于反抗压迫、积极争取自由幸福，而受到人们的尊敬，也吸引了不同地方不同民族的那些追求自由者加入其行列，于是“刀郎人”便成了各民族团结、融合、交汇的新部落，为追求自由而独立者的代名词，是勇敢者的象征。在漫长的岁月中，形成了刀郎人独特的生活习俗、语言、文化、艺术和心理特征。表现在文化上的“刀郎文化”则表现出独特、神秘的民族文化个性。

　　结合品牌文化和“刀郎文化”的特征，“刀郎酒”的品牌文化特征，我认为是建立在独特、神秘和快乐基础上文化特征，这是他的“核心文化价值取向”，而“刀郎音乐”流行文化所建立的知名度、影响力只是“刀郎品牌”的文化传播事件和消费聚焦点，因此在传播时，切不可将这种“流行文化”等同与“品牌文化”，过多渲染“刀郎音乐”与“酒”之间的联系，避免炒作之嫌。我以为，将“刀郎酒”之“独特、神秘和快乐”的文化特征，始终贯穿在刀郎音乐、酒、文化之间，是建立“刀郎品牌”永恒消费价值的关键所在，即便稍后“刀郎音乐”不在流行了，但“刀郎文化”、“刀郎品牌”依旧流行。

作者：万兴贵来源：中国营销传播网

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