中国营销20年：新营销路在何方？-商学院-中国创业投资网

中国营销20年：新营销路在何方？
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:14
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　　传统的营销阶段，企业的竞争风格是做和对手一样的事，但是要做得更好，这种思想80年代至90年代中期的中国获得了成功。然而，伴随着这种成功，价格长期处于低利润的水平，它导致了竞争的趋同，即意味着行业中的所有竞争者在一个零和竞争中互相模仿，也就是说，行业中的所有竞争对手在同一维度上进行竞争。当竞争对手依赖相同的模式、提供大体相同的产品种类、特征和服务，使用相同的分销渠道，适应互相之间的生产过程，竞争则变成了沿着同一条道路的没有赢家的赛跑。

　　新经济时代来临了，无限的商业变数与最基本的营销原理之间产生了巨大的张力，我们都需要重新地审视这一商业环境的变化，开始学会全面系统地思考经营的问题。营销创新是全球企业都在面临的课题，超越市场营销本身思考经营的问题，寻求战略上的突破而不仅是战术上的改良，可能更有助于我们展望未来，迎接新的挑战。

　　未来的中国营销三大趋势：

　　一、营销从关注产品销售，转向关注客户的系统解决方案。

　　未来的商业世界里，强大的产品功能还是远远不够，不再能足以解决客户的问题。要想成功，就必须将企业的营销再提高一步，从卖产品拓展为向客户提供系统的服务，而利润也正是在从产品移往产品销售以后的过程。这种扩展意味着营销不只卖产品，它需要将产品放到客户的整体经济系统中考虑，满足消费者的个性化需求。

　　为了成为一个真正的以客户为中心的企业，并且做到以客户所需要的服务方式来服务他们，一个企业必须将其内部的后勤系统与其供应商的后勤系统结合为一个整体。IBM最早提出了解决方案(Solution)这一概念，之后不少公司便纷纷以此为纲。IBM一直在发动各种解决方案攻势(最杰出代表便是“按需计算”)；惠普、Intel在上海建立亚太地区解决方案中心，以加速解决方案在工业标准平台上的部署和应用；国内，海尔最早推出的“整体厨房”；东软集团将东软的发展方向定位为国际化的IT解决方案提供商；华为公司推出IP电话解决方案服务，而敏捷商业(agile business)、有机IT(organic IT)、实时企业(real－time enterprise)、适应性架构(adaptive infrastructure)等曾经晦涩难懂的概念，其实是厂商在市场实践过程中积累的知识和文化，也正伴随着这些解决方案为更多的人所知晓。

　　二、营销由过去的单向营销，转向多极互动营销。

　　互联网的发展，正悄悄地进行着一场前所未有的营销革命。21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。这样可以不受空间限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网：最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户。商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立多极互动式的商业关系。

　　而这一营销行为是通过数据库信息化管理实现的。招商银行率先打破目前银行在繁华地段设点、议会豪华装饰吸引顾客的做法，成为国内第一家网络银行，与国内外银行、商家建立多极业务关系，架构了以客户为中心的多极互动营销平台。盛大网络如此，海尔也在通过互联网的建设实现经销商、供应商与消费者营销的同时多极互动营销。

　　三、营销从品牌营销的多元化，转向品牌管理模式的建立。

　　传统的营销把品牌的建立，看成是极端的指令性的品牌形象塑造过程，其实，更多的企业开始把品牌的经营建立在商业模式的设计上来了。单一的产品销售的成功，已无法保证企业持久地盈利水平，许多企业在不断扩大市场份额、不断扩大企业规模的同时，其盈利的能力却在不断下降。

　　宜家是什么？是家居制造公司？不是。宜家根本不制造家居，宜家在世界上50多个国家有2000多家供应商为其生产产品。宜家在世界150个国家拥有连锁店，它把一个最不可能拓展的产业发展到世界各地。宜家已经从一个微小的邮购公司发展成为一个年收入达到113亿欧元的家具巨头。事实上，它重新定义了一个家居制造商的角色，不断创新的家居品牌经营模式，而恰恰是这一模式让宜家能够跨越世界版图，迅速有效地进行国际品牌的创建。

　　如果我们一味地强调市场营销，企业的经营将会陷入到一个狭窄的竞争管道中，看看戴尔、宜家、星巴克、安利等更多的新型的品牌经营模式，他们不受传统约束，敢于冲破传统的经营局限，打破常规，建立新规则，他们凭借经营智慧，通过知识建立全新的商业模式，而非依靠单一的方法取胜，他们的系统甚至无法拷贝，尽管他们并没有多么神奇，但却凭借伟大的构想，缔造着商业奇迹，他们才是新经济时代的先驱。

　　中国的杉杉实行外包，开始把精力集中在品牌的运营上来，还有金六福、小肥羊等都是成功的品牌运营商，尽管它们处在不同的行业，却都在不同的程度上实践着品牌运营模式；尽管它们还未能建立起以客户为中心的品牌运营模式，还不能称之为真正意义上的品牌运营，但是，它们已经尝试品牌的运营系统的建立。

　　市场营销正面临着一次新的革命，以致需要重新评价。大众化市场正在分裂成微观市场；行业界限越来越模糊；顾客多种形式的购买正在取代单一的购买方式；消费者生活形态及价值取向的转变；价格折扣和销售促进正在冲击产品的忠诚度，传统的广告媒体的影响在减少且成本增加。技术进步加快，产品开发更加容易，产品多样化和生命周期缩短。因特网及其它电子媒体的诞生，网络一代对网络的依赖；经济的不稳定性及市场的多变性等。这些都在促使着企业必须重新审查它们的基本观念，甚至要改变它们原来赖以取胜的基础前提。

　　今天，我们会发现新的经营模式在不断出现，传统的产业模式正在遭受不同程度的打击和挑战，要创新，首先要摆脱思想上的束缚，建立新的观念。那么，我们首先应该定义这个时代，尽管很多人认为这毫无价值，但是它能激发我们进行变革性的思考，难道你真的没有感觉到一个新的经济时代到来吗？

　　在描述这次新的管理革命时，彼得•德鲁克说：“任何组织都必须做好准备，抛弃以前所做的每一件事。”这也是约翰•科特所倡导的“领袖哲学”的关键部分：就某种程度而言，他希望商业领袖们都患上19世纪贵族式的“厌倦症”，对于成功保持一种强烈的抛弃心态，而同时利用对未来的憧憬来驱散暂时的消沉情绪。

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