• “无品牌化”：　中小企业的无奈之举
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:12
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• □曾贞／文   　　所有的中小企业都有这样的苦衷：规模小，技术落后，资金不足，管理不规范，所以根本就不能使出人们津津乐道的“大手笔”。它们面临着这样的悖论：企业的发展需要知名品牌，而品牌的塑造又需要大量的资金和企业规模。无品牌策略的适用范围是有限的，它只能是中小企业的一个生存策略，而远远不能作为一种发展战略。 　　四方面制约 　　企业采用无品牌策略往往是一种无奈之举，其直接原因就是它不能创造自己的知名品牌。一般认为中小企业创造自己的品牌受到以下几个方面的制约：一是受企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单，规模较小，构成了创造知名品牌的一大障碍。二是受人员素质制约。大多数中小企业人员素质普遍偏低，创造名牌是一个知识含量很高的系统工程，需要方方面面的专业人才，以训练有素的知识、思维、技能完成大量的实务工作，非专业人员难以胜任。三是受企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程，其中仅市场推广就需要巨额资金，大部分中小企业心有余而力不足。四是受时间的制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力，大多数中小型企业在短期内，特别是创业初期，难以创出名牌。 　　无疑，企业采取无品牌策略，就会获得与同类企业无法比拟的价格优势。我们可以设想，企业如果不需要为打造自己的品牌投入资金，其成本就会大大降低。有调查发现，这种产品比其他的同类产品的销售价格往往要低出百分之二十到四十。这样的价格差异带来的无疑就是产品的竞争力，从而也就增强了中小企业的生存能力。其实，无品牌策略在美国早在20世纪70年代就已经出现并被一些小企业成功地运用，其中最著名的就是美国的两家大零售商“W－M ART”和“K－M ART”近年来无品牌营销的成功案例。在国内则有“开开”衬衫等企业的成功运作。另外，如今我们只要走进一家大型超市，就会发现数不胜数的“无品牌”商品。其实这些商品并不是没有任何品牌，而是没有生产商的品牌，是零售商的品牌。这些都是“无品牌”策略的成果。这些产品的特点就是价格低廉，质量有保障，受到平民百姓的青睐。 　　局限和误区 　　无品牌策略至少存在着这样三方面的局限：一是产品种类方面的局限，二是企业规模上的局限，三是消费者需求层次上的限制。也就是说，无品牌只是对一定的产品种类、一定的企业规模、一定的消费需求层次来说才是一种好的选择。在这些范围之外就是不适合的。 　　既然“无品牌”策略存在着这样一些明显的局限，就存在给这一策略做一 　　个合理的“定位”。首先，品牌并不等于名牌。一般人将无品牌简单地理解为不贴自己的商标，而采取无品牌策略的直接原因就是不能创造自己的名牌。其次，品牌战略并不等于做广告。广告的确是一种品牌推广的有效方法，但品牌战略并不仅仅是打广告。品牌战略包括了品牌的定位、设计、注册、商标保护、品牌的市场定位和品牌个性化、品牌价值的不断创新与累积、品牌的系统传播等相当复杂的工作。最后，可以清楚地看到，“无品牌”不等于不重视品牌，而是依附于其他品牌。若没有这些已经树立起来的大品牌，那么无品牌策略就无法施展。但是我们也应该清楚，依附于别人只是一种无奈的选择，它也只能为小企业的生存提供基本的保障。企业要有大发展就不能没有自己的品牌，我们只能将无品牌策略看作一种暂时的生存策略，而不是一种发展战略。

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