• 广告策划家（十）
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:06
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• 广告策划家  第十章　广告策划精典范例（四） -------------------------------------------------------------------------------- ——感冒药（AA）的市场定位与广告策划 一、前言     本公司代理AA广告，第一年的广告重点是形象，打出了“AA保护您”的强有力口号， 扩大了商品知名度及印象。     第二年为配合公司的经营方针，前半年度以AA感冒药为广告之主力商品，强调感冒 不可忽视，不可拖延。应在一有征兆时，即采取行动。     我们选用的标题是“对付感冒，要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念 及方法，也收到良好的效果。     然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并 受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。     但AA感冒药则不然，据西药店说，多数AA感冒药的消费者是指名购买，可见AA感冒 药在消费者的心里表明AA具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市 场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面。     所以我们建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接去年广告投资重 点上，并以AA感冒药为主，配合时机性做有效的诉求。     以下即公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的感冒AA感冒药广告企划案。 二、广告商品     以AA感冒药为主；感冒AA感冒药视时机性的需要弹性配合之。 三、广告目的     1、促进指名购买     2、强化商品特性     3、衔接去年广告     传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动 四、广告期间     明年1月～12月 五、广告诉求地域     仍以都市、城镇为主，都市化愈甚，头痛人口愈多。 六、广告诉求对象     以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）产生领导品牌（Opinion Leader）的功效。 七、策略构思     一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：     （一）新市场的开发     市场大小的变化情况有两种：     A量的变化——随着人口的自然增减而变化     B质的变化——随着社会形态（如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化）。     在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均需，而且变化多是渐进 的，也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。     （二）旧市场占有率的提升（即品牌的市场）     （三）使用及购买频度的增加。     就AA感冒药而方，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品。消费者若无头痛等痛楚是 不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动。     与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有 市场的影响，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。     在“使用及购买频度的增加方面”亦因AA感冒药系药品，不可任意多服用，即使强 调“一次购买，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨 益。     故真正能让人加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，亦即如何袭夺其 他品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用我之品牌，此为今后在广告推广方面致 力的目标。     此一目标又可区分为：     1、促使消费者指名购买AA感冒药     2、促使药房老板主动推荐AA感冒药 八、广告策略     （一）针对消费者方面     1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。     2、制作P．O．P，悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。（制作图样如 附件）     3、制作STICKER张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消 费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。（制作图样如附件）。     4、制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，比如置于西药房、 医院或各办公大楼之柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。 （制作图样如附件）     5、为加深固有印象，原先稿内的“AA感冒药博士”及“AA感冒药保护您”，今后 在广告稿件中均应继续沿用；AA 感冒剂与AA感冒药为使消费者能分辨清楚，今后在稿 件上亦应有不同的风格形态。     6、CF中一直未曾有“AA感冒药博士”出现，新拍的CF 应将其加入，使之能与印刷 媒体广告相互重叠，看到它就想到AA感冒药。     7、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报 的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二 则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。     （制作图样如附件）     （二）针对药店方面          1、召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌 对经销店之奖励办法。     2、每逢年前，赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品，并可每年举 办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。     3、每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。     4、赠送急救箱（药房→消费者）     为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费 者。 九、广告主题文案表现及媒体运用     （一）AA感冒药部分     本公司所拟今年AA感冒药广告策略，旨在衔接上年广告投资，使消费者有一整体的 延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司今年所撰拟之广告文案策略除 了给消费者统一延续之印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶 层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。     为了使AA感冒药广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议明年度的广 告文案应采下列数种策略加以运用：     1、衔接策略     文案标题“AA感冒药、保护您、无痛健康快乐”延续去年之“AA感冒药、保护您” 做为一种衔接，告之消费者服用AA感冒药后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自 然、有效，服了之后，可保您无痛健康快乐。     AA感冒药保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为 伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣， 那将多么可悲啊！     AA公司以“维护国人的健康”为职责，所出品的AA感冒药即为有效的镇痛良药，能 解除各种原因引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专 利的ADA成分，不伤胃肠，可安心服用。     随着时代的演变，社会竞争愈发激烈，生活环境日益挤迫，在此急剧变化、紧张繁 忙的生活形态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误 服伪药、劣药，则不但未能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。     故此，AA公司以信誉为保证，向您着重推荐镇痛良药——AA感冒药。当您有上述头 痛等痛楚时，请明智选择AA 感冒药，让AA感冒药来保护您，使您免除痛苦，恢复健康， 重享快乐幸福的人生！     此为整年度广告之涵蓄表现，运用TV．、N．P、M．G及Radio等四大媒体。     2、市场分化交互运用策略     文案标题“对策”     此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有 效的诉求，在此一阶段中我们选定的消费者，对职业性或生活上最感疼痛的事情做广告 的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣。     在此情况下，AA感冒药之广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝 佳的——“对策”。 针对工商企业头痛人士     午后三点半，怎么办？     滴答……滴答……壁上的时钟毫不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打 电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办？     对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，各种事撞在一起，急得团团 转，真如热锅上的蚂蚁。     工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，锱铢必较，因此弄得人人紧张兮兮， 无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。     头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不 宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。     午后3点半如何过关？我们很难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦， 我们却能提供您一个绝佳的对策——     由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：     （1）不含剧药（如******等），是不会危害人体的镇痛良药。     （2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果。     （3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦“妙剂”！     AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！ 股票大跌，怎么办？     您参观过证券交易市场吗？     那是个最能表现“快节奏”的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、 跌……每个人的心情也跟着七上八下。     现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下，难有 一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。     头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、 食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有 不利影响。     股票大跌，怎么办，我们很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却 能贡献一个绝佳的对策——     由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：     （1）不含剧药（如******等）是不会危害人体的镇痛良药。     （2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。     （3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！AA感冒药保护您无痛、健康、 快乐！ 针对知识分子     知识大爆炸，怎么办？     这是一个日新月异的时代，任何行业都不断地有新技术、新方法、新观念问世，人 们必须不停地汲取新知才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。     尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的 压力。     案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不 够用，总觉得力不从心……     现代人长期生活在这种紧张、忙碌的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。     头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不 宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸， 怎么办？     我们不是这方面的专家，很难给您一个满意的答案。但是假如您患了头痛，我们却 能贡献一个绝佳的对策——     由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：     （1）不含剧药（如******等）是不会危害人体的镇痛良药。     （2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。     （3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！     AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！ 针对一般易患头痛的消费者     分秒追、挤、赶，怎么办？     一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包、奔出门外……追公共汽车、挤班 车、赶上学、赶打卡……     这就是现代人生活的写照、紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这 么紧张匆忙，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。     头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不 宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的读书、做事、处事都有不利影响。     时代的巨轮把我们导向一个“追、挤、赶”的社会，除了适时调整自己生活的步调， 尽可能松弛一下身心外，实别无其他办法。     但是，假如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策——     由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：     （1）不含剧药（如******等）是不会危害人体的镇痛良药。     （2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。     （3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！     AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！ 太挤了，怎么办？     “人潮汹涌、车水马龙”，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴 趣，请于上下班时刻，站在街头，体验一下人车大战的壮观场面吧！保证您触目惊心。     然而，这只是整个紧张、急迫的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和压 力又何止于此？长期的焦虑不安，惊惊惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了！     头痛损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、 食欲不振、敏感易怒等现象也常与头痛随之俱来，对于您的为人、做事、治学都有不利 影响。     太挤了，怎么办？我们不是交通问题专家，很难给您一个满意的答复。但是假如您 头痛了，我们却能给您一个绝佳的对策——     由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：     （1）不含剧药（如******等）是不会危害人体的镇痛良药。     （2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。     （3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！     AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！ 针对一般妇女消费者     每月一痛，怎么办？     每月一次的周期性痛楚困扰着您，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……     为什么要受痛苦折磨？为什么要让痛苦束缚你？     人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗？     AA感冒药是美国AA大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除你经期的痛楚， 并且含有ADA成分，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全世界的女孩都知道它是克服 经痛的有效良药。     把昨日之痛忘掉吧！从今天起让AA感冒药来保护你，使你在经期中仍能如平日一般 轻松快乐，自由自在！     由AA大药厂精心研制的AA感冒药具有两大特色：     （1）不含剧药（如******等）是不会危害人体的镇痛良药。     （2）独具AA大药厂专利的ADA成分，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对 胃酸有缓冲效果的。     （3）AA感冒药治头痛效力快，是您的锦囊“妙剂”！     AA感冒药保护您无痛、健康、快乐！     以上不同之文案配以适当之媒体，交互运用。     3、迂回策略     文案标题“敬告医师”（AA感冒药的优点，医师最清楚） 敬告全国医师（药剂师）     现代的医疗观念讲求的是“对症制药”，药完全针对病症而研制，尽可能避免其它 不良副作用的产生。     当然，这种观念已为您所充分了解，您开处方时也特别注意到“对症下药”，期使 病人早日恢复健康。     然而国内仍有许多患者存着一种“错觉”，总认为“速效”，“特效”、“强效” 的药物，就是最好的，却不知道每一种药物都有其“一定”的强度和产生效用所需的 “一定”时间，未必速效、强效的药就是最好的药。     因此，有些制药厂商为了迎合病患“求愈心切”的心理，竟不顾商业道德，在许多 药品中加入了“剧药”的成份，以使药效更强加速。     实际上，这带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。     “剧药”往往会顾此失彼，造成一病未愈它病又起，或治好了甲病却引发了乙病的 现象，类似于饮鸠止渴式的药品，带给病患的只是“得不偿失”而已。     兹举AA感冒药为例，以说明“良药”与“剧药”之别：     （1）由美国AA大药厂出品的镇痛剂”AA感冒药“含有ADA，胃酸缓冲剂，能减除阿 司匹林对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。     （2）AA感冒药不含Pyrine、******、Phenacetin等剧毒成分，不伤害造血机构， 无习惯性，安全度最高。     有鉴于国内许多患者对于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼 吁负起了裕人济世神圣使命的您，能多多利用与病患接触的机会，教育正确的药品常识 及医疗观念，并共同制止伪药、劣药；积极推介，使用优良药品，使我们全国同胞均能 享受健康、幸福的人生。谢谢您！     AA感冒药　　保护您　　无痛　　健康　　快乐     AA股份有限公司　谨启     此一广告策略，主要的是藉医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱 服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效、速效并非良药，而AA感冒药不含剧 药，不伤胃，是止痛退热的最佳良药。     媒体运用     （1）、为了加深消费者对AA感冒药的印象度，以最经济的方式，利用报纸最拥挤 的分类版，以清爽宜人的AA感冒药稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将 弥补大幅广告的缺失。     （2）、感冒AA感冒药因受季节性影响较大，故平时不列正常广告预算，仅于感冒 流行或季节变化较易感冒的时刻，候机推出广告，如此费用较省。也较能和消费者的欲 求（解除病痛）适切配合。     （3）、报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则 能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。     （4）、电视广告也可以采两段式的做法，譬如第一段，纯为呼唤大家预防感冒， 第二段再推介感冒AA感冒药。     4、若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，推出一个公益活动，主题是“预防感冒流行 运动”（类似防风、防火、消除脏乱等活动）。     时间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗。在报纸、杂志、电视上也刊播 公益性的广告，呼唤大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡 写地摆上AA感冒药医生及AA感冒药随时保护您这句广告词。     此方式尚无其它厂商用过，若能有效运用Pub－licity相配合当可制造一个高潮， 使大众对AA感冒药留下良好的印象。     30F电台广播词     社会越进步，生活越忙碌，头痛的人也越多。     头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽视。     由AA大药厂出品的AA感冒药，是治疗头痛的有效良药，能迅速产生效果，并且不伤 胃肠。     当您头痛时，请服AA感冒药，AA感冒药保护您！     感冒海报（报纸）     感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防。     根据专家最新分析报道，×××型感冒正在流行，目前患者日增，尤以儿童居大多 数，敬请父母亲及教师们善加照顾儿童的起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒 应注意事项列之于下，希望能对各位有所帮助——     （1）早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。     （2）夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。     （3）多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。     （注明以上公益广告由AA公司提供）     感冒AA感冒药随时保护您     对付感冒要先下手为强感冒拖不得，若不及早治疗，往往会导致其它如肺炎等严重 的并发症。所以，当您一有感冒现象时（譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、 喉痛、咳少量白痰等）就应该迅速采取行动——     （1）每日3—4次各服感冒AA感冒药。     （2）多休息、多喝开水、注意营养及身体的保暖，勿去公共场所。     感冒AA感冒药，祝您健康！     AA感冒药电视播词S1：各位观众，流行性感冒正在台湾地区蔓延，敬请多加小心预 防。     （小心！小心！流行性感冒来了！）     S2：当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒AA感冒药，感冒AA感冒药祝 您早日康复。     （对付感冒要先下手为强，感冒AA感冒药随时保护您） 十、其他建议事项     1、为便于消费者随身携带，使能在头痛时，立刻取用，特建议贵公司将目前AA感 冒药之包装形态，做大胆的改变。     可考虑类似口香糖的包装盒，取名“袖珍型”或“贴身型”（Pocket），既时髦巧 妙，又方便易藏，更可除掉吃“药”的感觉，打开包装吃一粒，别人还以为是口香糖呢？ 多神气！     2、编印一本“头痛十戒”的小册子，免费赠阅（或随AA 感冒药附送）     试拟头痛十戒内容：     头痛十戒     1、应经常保持轻松平和的情绪。     最忌过分焦虑、紧张。情绪紧张是造成头痛的最常见原因，在所有的头痛的病人当 中，几乎90％是紧张性头痛的患者。     2、尽量避免在喧哗嘈杂的环境中逗留。     在喧闹或人潮汹涌的环境里容易使人烦躁、焦虑、紧张、兴奋、疲倦，这些都是常 见的引起头痛的触发因素，因此应尽力避免之。     3、不可烟酒过量。     酒精会扩张头部血管，也会造成身体脱水和情绪紧张，均能引起头痛，而吸烟过度 更会加重酒精引起的头痛。     4、不要在烟雾弥漫的房间里呆太久。     冗长的会议、烟雾充斥、通风不良的环境均可能造成高浓度的二氧化碳，而导致头 痛。     5、保持正确舒适的姿势。     长期的不良姿势，如看电影仰着脖子太久，或在一种不舒适的位置看电影，睡觉姿 势不当等，都会引起肌肉收缩，刺激神经而产生疼痛。     6、风扇不可吹得太久。     温度、湿度的改变，均易引起过敏或增加头部的血流，而导致一连锁的反应，引起 偏头痛的症状。     7、慎防感冒或中暑。     感冒、发烧或中暑，由于体温升高，流经大脑的血流增加，血管变粗，牵引周围组 织而引起头痛。     8、保持规律正常的生活。     许多头痛的触发因素都是由于生活不正常而造成的，臂如失眠、酗酒、过劳、便秘 等，因此保持规律正常的生活是最重要的。     9、确立正确的观念，去除错误的流传。     头痛是人类最古老也是最常见的毛病之一，由于它困扰人类如此悠久，因而一般人 的流传，街谈巷议之下，衍生了许多错误甚至荒诞不经的观念。     其实头痛的致因很多，它也并非一无是处，至少它是一种讯号，告诉您，再不放轻 松点，您可能就要有麻烦了。     所以假如您有了头痛的现象，不可大意忽视，但也不必太过紧张，应先仔细找出它 的确实原因，再对症下药。（寻求对策）     10、随时携带AA感冒药。     目前市面上可买到的头痛药很多，但为了维护您的健康，我们以公正、诚意的立场 向您推荐AA感冒药。因为AA感冒药是不含剧药，不伤胃肠，不危害人体的有效镇痛良药， 广获采用。     若您经常患头痛，我们建议您：请随身携带AA感冒药，让AA感冒药来保护您。     （以上资料由AA公司提供，该公司另印有头痛手册，附回邮函索即寄）

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