• 给品牌定位
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:00
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• 导 读： 唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征。  如果说“消费趋向”是品牌之路明确的方向，那么，“市场定位”将是品牌之路正确的走法。市场早己证明，任何一个品牌都不可能为其所属市场的全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。 走哪一条路？ 所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。企业不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。 多年来，可口可乐与百事可乐是饮料市场无可争议的领导品牌，在消费者心目中的地位不可动摇，许多新品牌无数次的进攻，均以失败而告终。然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两乐的正面竞争，还巧妙地从另一角度与两品牌挂上了钩，使自己提升至和它们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。市场定位，对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。 忠诚消费 这是品牌真正成熟的象征。如何才能达到忠诚消费呢？追求产品附加价值，是一种最好的促进方式，如免费为顾客咨询、全程服务、定期保修、资讯丰富、专业迅速的维修系统等，以此赋予品牌高附加价值，得到消费者认同并产生忠诚。 为追求产品附加价值，美国IBM公司打出了“IBM就是服务”的口号，一改过去就产品卖产品的做法。为此，该公司经理华特生曾在《企业与信念》一书中作了如下剖析——“随着时间的推移，良好的服务几乎已经成为IBM象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔体写着：‘IBM就是最佳服务的象征！’我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它清楚地表达出IBM真正的经营理念——我们要提供最好的服务，IBM所签订的合约中，不只是机器出租与出售，更包含了所有的服务项目以及解决方案。”正是如此，IBM吸引了一批又一批的忠诚的购买者，使得IBM品牌之光璀灿夺目。 清障工作 既然品牌与消费者之间是一种互动的关系，那么，要想实现由商品向品牌的转化，就必须不断地与消费者进行沟通，这种沟通越顺利，转化也就越迅速。因此，消除沟通障碍，无疑是品牌之路不可回避的现实问题。 包装是品牌的脸。如果不能令消费者一见倾心的话，将严重影响二者之间的沟通。消费者与产品接触，首先见到的就是包装，就在这一瞬间，决定了一个品牌命运——如果喜欢就会买；如果不喜欢，就会选择别的品牌。因此，在设计之初，应倾听他们的意见。 制定价格之前也应多倾听消费者的声音，并不是所有的价格消费者都会接受。对于事先的心理价位调研至关重要，很多企业在这里往往走不出成本的死结。渠道设计应提供消费者购买的方便性，三步能买到的，不该让他跑五步，否则他绝对会选择别的品牌。 促销不以消费者为中心，你的投入将全打水漂。在这个信息爆炸的时代，他完全可以对你自说自话的臆语不理不睬、视而不见、充耳不闻。目前，许多品牌广告在表达企业的观点上，总是过于夸大，这不但无助于沟通，反而更加造成了沟通的障碍，使本来就多险阻的品牌之路更加步履艰难。企业还有多少资源经得起这样的折腾？

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